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Eye tracking

La progettazione di piattaforme web si avvale oggi di strumenti tecnologici all’avanguardia come l'eye-tracking, una tecnica di registrazione ed analisi dei movimenti oculari utilizzata in aree quali le scienze cognitive, la psicologia, la realizzazione di interfacce di interazione tra uomini e macchine (Human-Computer Interaction, o HCI), le ricerche di mercato, la ricerca medica, ed altre ancora.

L'eye-tracking, applicato alla progettazione di ambienti web, permette di tracciare con precisione millimetrica l'esperienza d'uso (user experience) dell'utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene "guardato" in una pagina Internet.

Grazie all’eye-tracking è possibile non solo registrare il punto fisico su cui si indirizzano gli occhi, ma anche, grazie all'individuazione ed all’interpretazione degli atteggiamenti fisici involontariamente assunti dall'occhio, dove si focalizza l'attenzione percettiva dell'utente.

L'eye-tracking è più efficace della possibilità di registrare le posizioni irregolari di un mouse, e dimostra come ci sia una notevole discordanza tra i movimenti di quest’ultimo ed i percorsi seguiti dall'attenzione dell'utente. Analizzando le registrazioni di sessioni di eye-tracking (che riportano anche informazioni sull'interazione ottenuta attraverso la registrazione dei click e dei movimenti del mouse) è infatti possibile ottenere delle elaborazioni grafiche come mappe termiche, percorsi temporali, sovrapposizioni multiutente, che consentono di individuare facilmente le criticità di un'interfaccia web, e disporre di una serie di dati misurati scientificamente che possono confermare o confutare ipotesi di lavoro maturare grazie a intuizioni empiriche.

L'uso sistematico dell'eye-tracking durante la progettazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all'esperienza d'uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l'attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più "difficili" da trovare, quali etichette non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l'architettura dell'informazione rispecchi la struttura mentale dell'utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell'indice di performance di un sito, concetto legato ad efficacia ed efficienza della comunicazione e dell'interfaccia.

Allo stato attuale, l'eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso terminali assolutamente non invasivi - si veda il portale del produttore svedese di hardware per eye-tracking Tobii Technology (tobii.com) - consentendo una registrazione priva di contatti con gli occhi dell’utente che non richiede l'uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, ne inficerebbero la naturalezza dell'esperienza. Anche in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (srlabs.it) che offrono tra i propri servizi anche lo svolgimento di test di usabilità, utilizzando una combinazione hardware-software all'avanguardia, grazie all’applicazione di metodologie di analisi molto sofisticate.

Oggi la maggior parte dei sistemi di eye-tracking utilizzano quale tecnologia di base la video-oculografia, che consiste nella registrazione della posizione dell’occhio nell’orbita e dei suoi movimenti per il tramite di una camera digitale. Gli eye-trackers più moderni utilizzano inoltre un sistema di illuminazione del volto (e dunque anche degli occhi) basato su luce infrarossa o vicina all’infrarosso, per meglio delineare il contorno della pupilla e per ottenere uno (o più) “riflessi corneali”. Il metodo di rifrazione ad infrarossi è basato sul calcolo di un vettore derivante dalla posizione della pupilla, ed uno o più riflessi corneali generati da batterie di luci ad infrarossi. La bassa frequenza dell'infrarosso rende questo tipo di raggio invisibile all'occhio umano, ma viene invece captato dalla telecamera che utilizza questo riflesso come punto di riferimento e insieme alla posizione della pupilla determina la direzione dello sguardo. Il vettore risultante dalla relazione dinamica di questi due parametri (successivamente ad una procedura di calibrazione) viene quindi utilizzato per ottenere la posizione dello sguardo rispetto ad un determinato elemento del display.

Tra le applicazioni dell’eye-tracking vi è l’utilizzo per lo sviluppo di campagne pubblicitarie. Banner, pop-up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave (keywords): l’advertising online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti, ma il miglioramento dei risultati può venire anche dal posizionamento nel sito. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti. Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente "migliore" di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l'esperienza d'uso dell'utente sulla pagina attraverso l'eye-tracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l'attenzione dell'utente (l'eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti, ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l'attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell'utente sulla marca dell'orologio, può ottenere con l'eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto.

Un ulteriore esempio è costituito dalla possibilità derivante dal tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina. Gli specialisti di ergonomia e usability studiano la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Individuando schemi comuni, molto spesso associati a tipologie di utenti specifici, si può facilmente elaborare una strategia progettuale attraverso la quale riuscire non solo a indirizzare l'attenzione su aree o contenuti particolari, ma anche a condizionare la successione delle soste attentive e a rendere il sito più corrispondente alle esigenze del concept iniziale. È sorprendente dimostrare, grazie a test di eye-tracking ripetuti durante le fase di progettazione di un sito, come bastino a volte pochissimi ritocchi (lievi modifiche agli elementi del layout, testi con caratteri differenti, sfumature di colori diversi, riduzione delle dimensioni di fotografie ed elementi multimediali) per ottenere siti sensibilmente più efficaci. È inoltre dimostrabile come a volte un layout apparentemente bilanciato ed esteticamente ineccepibile presenti in realtà grandi lacune funzionali.

Le ricerche in questo campo - molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetools (eyetools.com), in collaborazione con la scuola di giornalismo Poynter Institute (poynter.org) e l’Edward W. Estlow International Center for Journalism and New Media (estlow.org) - hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti, influenzando di conseguenza la pubblicità. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop-up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario. Il tempo, infine, è l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.

Sulla base di queste considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Innanzitutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop-up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al messaggio. Bisogna che il messaggio sia diretto, evitando complicazioni grafiche o testuali inutili, rimandando i dettagli ad eventuali pagine d'approfondimento.

L'analisi prodotta dall’eye-tracking riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eye-tracking professionale sarebbe utile abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto vale per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcune differenze, applicabile anche al contenuto editoriale e all'usability del sito.

L’eye-tracking è utilizzabile anche in ambiti non virtuali: è possibile, ad esempio “seguire” una persona che fa la spesa in un supermercato, e visualizzare il percorso visivo e la scelta dei prodotti, in modo da poterne modificare il posizionamento o il packaging.

Un team di professionisti è a vostra disposizione per una dimostrazione, e per illustrarvi gli usi e le applicazioni di questo potente strumento di analisi online e offline.

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